湘丰茶博园
(本版图片由长沙市农委提供)
品牌是一家企业或一个地区核心竞争力的重要标志，是推动企业做大做强和促进区域经济发展的有力武器。品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一家企业或一个地区没有品牌战略，就缺乏竞争能力，很难在瞬息万变的市场中生存。同时，品牌的数量和质量，直接反映一个国家、一个地区综合经济实力和科技发展水平，是展示一个城市核心竞争力和综合影响力的重要标志。争创一个品牌，可以振兴一个企业、带动一个行业乃至一个地区经济的发展。
目前，长沙市委、市政府率先在全省全面推进农业品牌建设，是提高该市农产品质量总体水平，推动涉农企业走质量效益型发展道路的重要举措。近年来，随着国际化融合发展，湖南省农产品企业面对国内外农产品大举进入和省内同行业低水平竞争两方面压力，沿用传统的发展模式和经营方式显然已经时过境迁。要挑战严峻的市场竞争，就必须以品牌建设为突破口，树立起良好的品牌形象，这是增强企业和地区核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路，也是转变发展方式、实现可持续发展的重要途径。
在品牌战略越来越成为推动地方经济发展重要引擎的今天，让我们一起走进长沙，感受一下省会城市深入实施品牌战略的大手笔，领略一番长沙市农业品牌建设五年行动计划。
为深入贯彻落实中央和省委、省政府关于加强农业品牌建设的总体部署，全面推进农业供给侧结构性改革，加快构建与国家中心城市相匹配的现代都市农业新格局，遵照创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，以打造农业区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌为核心，以提升农业品牌产业链、价值链为重点，以优化农业品牌政策体系、管理体系、服务体系为抓手，长沙市正着力打造一批产品品质优、科技含量高、市场竞争力强的农业品牌，引领农业产业加快转型升级，全面提升农业供给体系的质量和效益。
“品牌强农，质量兴农。”近年来，长沙大力实施农业品牌战略，释放现代农业发展新动能。目前，长沙共有国家级农业产业化龙头企业6家、省级龙头企业73家，金霞粮油、加加食品、明园蜂业、盐津铺子、绝味食品等一线农业品牌影响逐年扩大，罗代黑猪、金井茶叶、宁乡花猪、沩山茶叶、望城鲌鱼、浏阳黑山羊、大围山水果等地方特色品牌家喻户晓，得到有力保护和传承。
据了解，长沙现有30个中国驰名商标，罗代黑猪、沩山毛尖荣获国家地理标志认证，宁乡花猪、浏阳金橘等荣获农产品地理标志认证，宁乡花猪入选湖南十大农业（区域公用）品牌，一批“国字号”农业品牌脱颖而出。通过品牌农业驱动，农业产业链不断延伸，农业产业功能得到拓展，农产品加工业、休闲农业等保持高速增长。2016年，全市农产品加工业总营业收入达到1750亿元，同比增长15.1%。新增国家五星级农庄4家、省五星级农庄9家，休闲农业全年接待旅客数超过2500万人次，总经营收入达53亿元。
近日，笔者从长沙市农委获悉，长沙市政府办公厅已正式出台《关于全面推进农业品牌建设的若干意见》(以下简称《意见》)，率先启动农业品牌建设五年行动计划，掀开全面推进农业品牌建设大幕。
大气派制定总体目标
推动农业品牌建设跨越发展
《意见》要求，用五年时间，建立长沙农业品牌的培育、管理、保护体系，打造一批农业区域公用品牌。到2022年打造1个综合产值过100亿元、5个综合产值过50亿元的农业区域公用品牌，新增5个农产品地理标志（国家地理标志保护产品、中国地理标志）；
打造一批核心农业企业品牌。到2022年打造50家经营收入过10亿元的农业企业品牌。
打造一批特色农产品品牌。到2022年打造50个全国知名农产品品牌，新增绿色、有机农产品认证100个。
形成一套农业品牌培育体系。建立精准的农业品牌政策扶持体系，完善的农业品牌监测服务体系，健全的农业品牌质量监管体系，规范的农业品牌营销推广体系，严格的农业品牌权益保护体系。
同时，坚持市场主导。适应城乡居民多样化、个性化消费需求，依托资源优势、地域文化和产业特色，培育一批农产品知名品牌，提高农产品市场影响力和竞争力。
坚持企业主体。引导新型农业经营主体强化品牌意识，加大品牌培育和营销推介力度，运用品牌理念推进农业标准化生产和科技创新，不断提升农产品质量和技术水平。
坚持政府引导。加大政策扶持力度，完善品牌培育机制，营造依法诚信经营氛围，努力形成全社会重视、支持和保护品牌建设的良好格局。
大手笔投入真金白银
打出政策“组合拳”奖励扶持
《意见》明确，2018至2022年，长沙市每年将统筹安排5000万元农业品牌建设奖励资金，采取“拨改奖”、“投改奖”的形式，用于扶持以绿色生态为导向的农业品牌建设，建立长沙农业品牌的培育、管理、保护体系，打造1个综合产值过100亿元的农业产业品牌、5个品牌价值过50亿元的区域公用品牌、50个经营收入超10亿元的农业企业品牌、50个全国知名农产品品牌。
一是品牌主体培育奖励
达到农业品牌建设规模经营条件，投入高标准农田建设、种养设施建设、环境保护设施建设达500万元以上的企业，因农业投资产生的贷款，按照贷款总额5%的比例实行贴息奖励；
投入建设农业综合服务中心，提供专业化服务面积达1万亩以上的企业，每年奖励10万元；
农产品生产和加工企业年销售农产品总额首次达到1亿元、10亿元、50亿元、100亿元以上的，分别奖励10万元、50万元、100万元、200万元；
国家级农业产业化龙头企业奖励100万元；
国家林业产业龙头企业奖励50万元；
省级农业产业化重点龙头企业奖励20万元；
湖南省林业龙头企业奖励10万元；
首次获得市级农业产业化重点龙头企业称号的奖励10万元；
对引进高水平专业技术人才或高端农业经营管理人才的，按《长沙市建设创新创业人才高地的若干措施》予以支持。
二是品牌品质提升奖励
获得农业部有机农产品认证（不含转换期）的，每个认证农产品一次性奖励5万元，单个企业奖励不超过30万元；
获得绿色食品认证的，每个认证农产品奖励1万元；
对续展认证绿色食品的，每个农产品奖励5000元，单个企业每年奖励不超过10万元；
对主导制修订本行业国家标准、行业标准、地方标准的，分别奖励50万元、20万元、10万元；
参与制修订本行业国家标准、行业标准、地方标准的，分别奖励10万元、5万元、1万元；
成功创建国家级畜禽养殖标准化示范场、水产健康养殖示范场、标准化果园、菜园、茶园、林业生产基地的，一次性奖励20万元；
首次获得国家级农业标准化示范区的奖励20万元，省级农业标准化示范区奖励10万元；
成功创建省级现代农（林）业特色产业园的一次性奖励10万元；
成功创建国家生猪核心育种场、国家级畜禽遗传资源保种场、国家级畜禽遗传资源保护区、国家良种扩繁基地、国家级水产原种的一次性奖励50万元；
成功创建国家现代农业产业园、国家农业高新技术产业示范区一次性奖励400万元；
成功创建国家林业产业示范园一次性奖励200万元；
成功创建省级现代农业综合产业园一次性奖励200万元；
成功创建市级畜禽标准化生态环保养殖示范园的补贴300万元，市级现代农业产业示范园补贴100万元。
三是品牌标志认证（定）奖励
新创建农业部农产品地理标志、国家质量监督检验检疫总局国家地理标志保护产品、国家工商行政管理总局中国地理标志一次性奖励50万元（以上三类不重复奖励），已获得的农产品地理标志、国家地理标志保护产品、中国地理标志每年奖励10万元（创建当年除外）；
首次获得国家五星级休闲农庄称号的奖励50万元；
首次认定为中国驰名商标、获得中华老字号称号的农业企业奖励20万元；
首次获得湖南名牌、湖南老字号称号的农业企业奖励10万元；
获得中国质量奖的农业企业奖励100万元；
获得当年度省长质量奖、科技创新奖、产品创新奖的农业企业奖励20万元；
入选农业部品牌评选的品牌建设主体奖励50万元；
首次入选湖南省十大农产品品牌的奖励20万元；
获评长沙市十大区域公用品牌、十大农业企业品牌、十大农产品品牌的奖励20万元；
获评长沙市知名农业品牌和市级农业品牌质量奖、销售奖等专项奖的奖励5万元。
四是品牌宣传推广奖励
通过电商平台年销售本地农产品首次达到2000万元以上的奖励20万元，首次达到5000万元以上的奖励50万元；
设立农产品外贸平台，首次销售过800万美元的奖励50万元；
对单独在中央电视台综合频道、军事农业频道开展广告宣传的企业分别奖励100万元、50万元；
对承办国家级、省级、市级农产品展销会（博览会）的纳入市级会展项目奖励补助范围；
参加国外举办的国际性农产品展销会（博览会）或国内市级以上官方组织的农产品展销会（博览会）的，所需参展和交通费用实现定额补助。
大智慧创新发展模式
多措并举夯实品牌建设基础
《意见》明确，将从规模化经营、生态化发展、标准化生产、规范化管理等方面发力，探索构建全方位的农业品牌建设体系，将农业品牌创建的触角，延伸到田间地头，对经营规模、种养方式、生产标准、管理体系等给出了“硬指标”。
《意见》指出，将坚持规模化经营，鼓励市级以上农业产业化重点龙头企业或AAA级农民专业合作社、现代农庄、知名农业产业协会等有较大经营规模、优良产品品质、良好市场信誉的农业经营主体开展品牌创建。发挥农业合作化组织的示范带头作用，采取“公司+合作社（农户）”的模式，加强与周边农户或各类新型农业经营主体的股权合作、生产合作、经营合作，推进农业合作化建设。支持专业农业服务类企业建设农业综合服务中心，提供专业化的农资供应、农机服务、水肥管理、病虫防治、动物防疫、产品营销等服务，探索发展农业全程社会化服务。
坚持生态化发展，鼓励推行绿色生态种植，建设集中连片标准化农田、菜园、果园、茶园和林业基地，种植传统或地方特色品牌，生产全过程符合绿色、有机农产品要求。不使用对农产品品质和周边环境造成有害影响的化肥、农药和生长调节剂，鼓励施用有机肥和病虫害生物绿色防控。不产生对生态环境造成污染的农业废弃物，实现农作物秸秆全面还田和农业废弃物综合利用。推行生态环保养殖，对养殖场进行生态环保智能改造，鼓励养殖地方特色品种，不使用生长调节剂、违规违禁兽药和有害饲料添加剂，生猪以饲喂玉米、豆粕和青饲料等为主，牛羊以饲喂农作物秸秆、牧草和树叶为主，家禽提倡散养，水产实行标准化健康养殖，鼓励种养平衡，实现养殖废弃物无害化处理、资源化利用，达到“零污染”要求。推行绿色环保加工，加工原材料达到绿色食品标准，提倡采用纯天然加工方式，不添加违规违禁试剂，加工过程不产生有毒有害产物，加工产品符合安全、绿色、优质的要求，加工污水和废弃物实现无害化处理，不对周边环境造成负面影响。
坚持标准化生产，农业品牌建设主体须严格落实农产品分级、生产、加工、保鲜、存储、运输、包装、标志、质量检测等生产标准，实施农业全程标准化生产。鼓励农业品牌建设主体参与制订国家标准、行业标准和地方标准，建立健全农业标准体系。应用物联网、互联网技术，建立生产全过程可视化监测、数字化管理体系，实行农产品条形码制度，对接全市农业企业在线管理追溯系统，实现农产品从生产到销售全过程的可视化实时监测和质量追溯。
坚持规范化管理，农业品牌建设企业必须建立现代企业管理制度，企业市场信誉良好，主营产品在同类产品中具有较高的认知度、美誉度、满意度和市场占有率，经济效益、社会效益、生态效益良好。
大战略科学运筹决策
鼓励强强联合“抱团”打造品牌
《意见》明确，支持农业品牌做大做强，鼓励现有农业品牌经营主体扩大经营规模，增强市场竞争力，提高品牌农产品市场占有率，打造一批销售收入过1亿元、10亿元、50亿元、100亿元的品牌农业企业。引导新增农业投资向品牌农产品倾斜，支持各地依托特色农产品资源引进规模农业企业实施品牌化经营，对投资规模较大的农业企业实施贴息补助。提高农业企业品牌运营水平，主营产品注册商标，进行专业的品牌设计、策划、包装、宣传，打造良好的品牌形象。支持企业申报创建国家级、省级和市级农（林）业产业化重点龙头企业。
推进农业品牌强强联合，支持同类产品或产业链上下游农业企业通过合作、联合、兼并、重组建立品牌建设联合体，共同打造农业品牌。支持各类行业协会组织参与农业品牌建设，通过承办或组织跨区域、跨国品牌交流活动，在品牌交流合作、品牌运营管理、品牌宣传推广等方面为农业企业创造平台。
打造区域公用农业品牌，支持以农业企业为主体，挖掘传承、保护开发浏阳金橘、灰汤贡鸭等传统名优特产品，以宁乡花猪、罗代黑猪、金井茶叶、沩山毛尖、乌山贡茶、浏阳黑山羊、大围山水果、浏阳茶油、浏阳豆豉、柏加花木、望城鲌鱼、岳麓韭黄等区域特色农业品牌为重点，培育一批在全国具有较高知名度和影响力的农业区域公用品牌。
加强农业品牌示范建设，以具有一定基础的农业品牌和农业龙头企业为依托，开展各类品牌化示范创建。支持依托农业品牌创建国家级、省级、市级现代农（林）业产业（示范）园，鼓励农业品牌建设主体创建国家级、省级农业标准化示范区，创建标准化果园、菜园、茶园、林业生产基地、畜禽养殖园（场）、水产健康养殖场。
增强农业品牌科技支撑，支持农业品牌创建主体引进高水平专业技术人才和高端农业经营管理人才，支持创建国家农业高新技术产业开发区。完善农业品牌管理服务，将出台长沙市知名农业品牌管理暂行办法，实行知名农业品牌目录管理制度，对经审核通过的农业品牌纳入长沙知名农业品牌目录。加强农业品牌保护，建立自我保护、行政保护和司法保护相结合的品牌保护体系，严厉查处侵犯商标注册专用权的行为，坚决打击制假售假，保护产品品牌和消费者利益。
大构想谋求湘品出湘
打造“国字”品牌布局国际市场
《意见》强调，支持认证(定)国家级品牌，鼓励企业认证农产品地理标志(国家地理标志保护产品、中国地理标志)、有机农产品、绿色食品，支持企业参与农业部品牌评选。鼓励企业申报全国名特优新农产品目录和国家级畜禽遗传资源保护名录，支持企业参评中国质量奖，申报国家工商总局中国驰名商标，参评商务部中华老字号，支持企业创建国家五星级农庄，支持认证(定)省级品牌，支持市级农业品牌评选。
《意见》指出，将鼓励宣传推介，引导农业品牌创建主体重视品牌宣传，挖掘品牌内涵，讲好品牌故事，多平台宣传推广品牌。扶持展示展销，支持农业企业和行业协会承办各类农产品展销会，重点扶持企业参加国外举办的国际性农产品展销会(博览会)，以及国内市级以上官方组织的农产品展销会(博览会)，鼓励在国内大中城市建立专卖店和连锁店中店，发展专区专销、直供直销，扩大品牌影响和市场占有率。在全市农贸市场、农产品直销门店开设直销门店(柜)，销售品牌农产品。
《意见》还鼓励发展电子商务，培育本地农村电子商务企业，拓展本地农产品品牌网上销售渠道，鼓励农业品牌建设企业通过发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接。开拓国际市场，鼓励农业品牌“走出去”，支持企业主动融入“一带一路”发展战略，依托“湘品出湘”“湘品出境”等平台，组织、参与各类国际化品牌交流活动，抢抓发展机遇扩大长沙农业品牌国际市场。
